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【奇璞研报】从商业场景研究角度剖析医药电商 中
二、医药政策对医药电商商业场景的影响喜忧参半
2.1 零售药房和分级诊疗提高医疗资源易得性，是医药电商最大竞争对手
我国线下药店规模庞大，截止2013年底我国的药店总数（包括连锁门店和单体药店）为433873家，连锁门店和单体药店的数量都呈现不断上升的趋势，连锁业态发展不成熟，市场份额还不高。
从药店服务人数密度看，相比于美国4400人的单体药店覆盖人数，我国单体药店平均服务人数仅3000人，药店网点已经较为密集，一般非处方药的易得性很高。
另外从处方药的获取时间成本上看，因为目前处方药的获取渠道主要是医院，所以在医院花费的时间就是传统处方药商业场景的媒介时间成本。以华西医院为例，除医生治疗时间，所有等待时间需要花费近两个小时，如果算上路途时间，总计
约3-4个小时。
如果不考虑线上和线下医生服务的差异，医药电商在处方药配送方面至少要达到3小时以内方对传统处方药场景构成竞争力，这在目前情况下只有少数医药电商在少数地区方可以实现，医药电商处方药的商业场景尚面临很多挑战。
我国正在逐步推进分级诊疗体系，分级诊疗就是通过社区首诊、分级就诊、双向转诊的方式，通过依靠社区医院,增加医生服务和药品服务的易得性,从而提高医院的诊疗效率，缓解对于从业医护人员的需求压力。
国家统计局的网站显示，从2004年到2013年，社区卫生服务中心个数翻了两倍多，其诊疗的人数更是翻了十倍多，社区卫生服务中心病床使用率也一直保持在百分之五十以上。未来医疗需求的解决方式有可能是患者到社区医院并由社区医院
配药,社区医院成为药品配送网点,从而进一步压缩医药电商空间。
因此，总体来说，零售药房和分级诊疗将提高医疗资源易得性，是医药电商商业场景最大竞争对手。医药电商企业应加大与零售药房的合作，探索更多O2O模式，快速实现区域覆盖；传统医药流通企业也可以依靠丰富的线下网店和渠道，结
合医药电商模式，实现传统商业模式的提升改造；另一方面，医药电商企业应充分利用分级诊疗的政策机会，探索社区医院对接医药电商的商业模式。
2.2 多点执业利好医药电商，服务质量提升医药电商吸引力
从2009年国务院发布《关于深化医疗卫生体制改革的意见》之后，国家对于推动义务人员多点执业的决心就逐步显现。《关于深化医疗卫生体制改革的意见》提出稳步推动医务人员的合理流动，促进不同医疗机构之间的人才的纵向和横向交
流，研究探索注册医师多点执业。至此之后，国家关于多点执业的政策频频亮相，2010年广东省作为唯一试点，率先进行多点执业的尝试。2014年1月，卫计委公布了《关于医师多点执业的若干意见征求意见稿》，要求取消多点执业地点地
域和数量的限制，以及两道审批程序，仅需“征得其第一执业地点的书面同意”。而在2015年1月12日，国家卫生计生委发布《关于印发推进规范医师多点执业的若干意见的通知》，进一步放开了对于医生多点执业的管理，规定医师多点执业
实行注册管理；另外，多点执业从“取得第一执业地点的书面同意”改为取得第一执业地点医疗机构的“同意”，国家放开多点执业的决心可见一斑。
因此，从国家政策可以看出，多点执业是未来不可逆转的大趋势，而多点执业必然能增加通过网络渠道所获得的医生资源。
多点执业会进一步增加医生资源的易得性，同时进一步推动医药分开，医药电商商业场景也会依托医生资源的加入而更加丰富。例如远程医疗的商业场景有望加入医药电商商业场景中，在提升服务质量的同时，也大幅压缩传统商业场景线下排
队的时间，推动医药电商市场规模的扩张。
另外我们认为处方药医药电商的商业场景势必依托于“医药电商+医生”商业场景的实现而实现，单纯的处方药外配在缺失医生资源的前提下，在Q和T两个维度都不具备明显优势：一方面单纯处方药医药电商仍旧依托线下医生开具处方，排队
时间没有节省；另一方面缺少远程医疗环节的医药电商，在服务质量上提高程度也有限。除非医药电商可以大幅压缩药品价格成本，导致渠道费用在ΔP方面的医药电商优势，否则单纯处方药医药电商在商业场景上较难成立。
另外，脱离了多点执业情景下的处方外配，将会在利益协调方面面临较多困难。在目前的情况下，由于“以药养医”情况的客观存在，医疗机构的药房和零售药店、医药电商之间存在着利益之争，导致医疗机构从医生到工作人员都不希望处方
外流。例如前期阿里在石家庄地区的尝试以失败告终。即便非电子化的处方外配，在实际过程中也面临层层阻碍。以已经实施处方外配九年多的宁波为例，处方外配则面临以下诸多难题：一、开具外配处方难。当参保人员要求外配，而医疗机
构的药房也有该药品时，大部分医生都会劝说参保人不要外配，甚至拒绝开具外配处方。二、现在宁波市90%以上的二级和三级医院都已经实现了无纸化操作的电子处方，要外配则需医生手工开处方，增加了医生的工作量，在医生高强度的工
作状态下，手动开方不实际。三、加盖外配处方专用章难。外配处方专用章的管理没有专门的服务窗口，有些医院是由门诊办公室管理，当参保人来盖章时，工作人员往往以管理人不在或者该办公室无此章等理由搪塞;而大部分的社区医疗卫
生服务机构在社区服务站没有外配处方专用章，只有总院才有。综上，我们认为在多点执业没有有效推进的情况下，单纯的处方药医药电商商业场景较难成立。
只有当多点执业有效推进，给医药电商对接医生端提供机会，进而自然切入处方药外配时，医药电商才面临真正的重要发展机遇，医药电商与医生的对接模式是未来医药电商商业模式重要的组成部分。
2.3 医保支付提升商业场景普适性，不对商业模式造成实质影响
将商业场景按照ΔD、ΔP、ΔQ和ΔT四个维度进行分析，有助于我们探讨具体政策或技术对于商业模式的具体影响。线上医保支付环节主要是指通过移动手机端，可以直接对接医保信息，通过移动端完成相关支付，所以就花费时间ΔT来说确实
是线上支付省去了排队付费的环节；就需求质量来说，线上和线下区别不大。我们认为相比于花费时间的缩短，医保支付带给医药电商的主要影响是商业场景普适性的提高，即线上医保支付的从“不能”到“能”的过程。
从数据上分析，我国医疗开支中有三分之一来源于社会支付，即以政府医保为主的医疗保险，可以设想在线上实现医保支付可以为医药电商总体市场带来的巨大增量。
