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【奇璞研报】从商业场景研究角度剖析医药电商 上
网上药店，意义何在？
蔡江南（序）
2014年，国家食药监局（CFDA）发布了“互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）”，文件中有一些亮点，对于推动网上药店发展具有重要意义。互联网加药店究竟在我国医改的大背景下可能产生什么影响，或者只是简单将药店搬
到互联网上？对于我们目前的医疗卫生体制，网上药店是否会产生颠覆性的影响？
在一个市场机制发展充分的医疗卫生体制中，医疗卫生的四种主要资源（医院、医生、药品和检查）在相当程度上是在经济利益上分隔开的，分属于四个不同的经济利益机构。而在我国，这四种医疗资源捆绑在医院中，由医院控制了医生、药
品和检查。这种利益共同体的资源组织方式给以药养医、以检查养医创造了条件。医疗服务价格严重偏低造成了以药养医的必要，而以药养医又使得医疗服务价格维持低价成为可能，这两方面的问题互相影响，难以解开死结。
公立医院改革就是要解放医疗资源的生产力，打破医疗资源捆绑一起的现状。公立医院改革采取的措施包含了这方面的内容：取消药品加成、医生多点执业、鼓励多元化办医。在公立医院改革的背景下，互联网可以发挥重要的影响。远程医疗
和移动医疗扩大了医生发挥作用的舞台。互联网与医生诊所的结合为医生多点执业和自由执业提供了新的机会。网上药店的发展将有助于推动医药分家的改革，也有助于医生的多点执业和自由执业。
网上药店的阻力主要在于利益，而不在于技术。网上药店的安全性在技术上并不是难以解决的问题，而且与实体药店相比，网上药店更有利于监管。关键在于如何解决将药品处方从医院内流出来。这需要医保的配合，医保允许报销网上药品。
也需要医疗服务价格改革的配合，提高医疗服务价格有助于消除以药养医的必要性。分级诊疗、基层医疗的发展和医生的多点执业都将为网上药店的发展创造条件。网上药店的发展在我国目前的医改背景下具有非常重要和积极的意义。
从商业场景研究角度剖析医药电商
【摘要】随着相关政策的逐步放开，我国医药电商行业迎来高速发展，商业模式也将更加丰富多样。本文从一般商业场景分析出发，提炼出从商业场景研究角度的若干分析要素，并将其应用到医药电商的商业场景研究当中，以指导具体商业模
式的实现，并通过分析提出若干有益的建议，供市场人士和分析人士参考。
一、商业场景及组成要素
1.1 什么是商业场景
随着移动互联时代的到来，“场景”一词越来越多的被各类媒体和分析师提及，最早将这一概念引入商业分析的情况是用于移动APP的应用所引出的“应用场景”，即研究一款APP在什么“场景”下得以被应用。对其研究的主要出发点是在移
动互联网条件下，需要通过何种方式改变客户生活习惯和思维方式，将非移动互联场景转化到移动互联场景，其中APP应用场景的实现就至关重要。
我们可以为接下来要讨论的“商业场景”概念定义如下：商业场景指单个人或一群人借助某种具体的媒介满足某一具体需求实现情景。
1.2 商业场景研究的特殊性
虽然目前对新兴经济研究成果丰富，但大多局限于商业模式、平台模式、入口模式等较为微观的研究范畴，研究的主要着眼点在模式流程的实现和盈利模式。这类研究使宏观与微观的分析开始出现脱节的迹象。商业场景研究立足于中观层面，
通过对商业场景若干要素的研究，分析出某商业场景可以实现的程度大小。
商业场景与商业模式不同。商业模式或商业模型多指较为微观的层面，特指某个企业的商业模式，不同企业在商业模式层面进行竞争；而商业场景将会在若干商业模式上进一步提炼，说明某一商业场景实现需要解决的关键性问题。另外商业场
景也与平台思维有所不同，平台思维主要研究如何通过不同的政策集聚平台链接方，属于商业模式范畴。
另外商业场景的研究多为对比研究，即研究不同商业场景下关于人、媒介、需求要素的不同进行对比，目的是说明商业场景成立需要满足的条件已经支撑商业场景下各商业模式的关键要素。
1.3 商业场景组成要素
对于商业场景的研究，我们建立如下的研究模型：
正如上文所述，商业场景研究是进行不同商业场景之间的对比研究，我们用?CM表示对比结果；?D表示商业场景的普适性对比，某一商业场景越多的实现，即说明这种商业场景的普适性高；?P指商业场景借助实现的媒介成本对比，媒介成本
越低，商业场景成立的概率就越高，有时它也指机会成本；?Q和?T则指不同商业场景下提供的需求质量和花费时间的对比。
1.4 医药电商行业的商业场景分析
对医药电商的商业场景分析，也是从以上四个方面与传统商业场景进行对比分析，即：
D—需求的普适性。由于传统药品销售的商业场景已经十分成熟，医药电商只能从一些细分市场进行“野蛮生长”；例如在药品可及性较低的农村，或通过增加品类的丰富度来弥补线下资源的不足；我们会在后文首先分析医药电商商业场景面
临着传统线下药店或社区医院的挑战。
P—媒介成本。传统获药渠道主要是通过零售药店或医院（我们将医生看为获取处方药的一个必须渠道）；医药电商的媒介主要是通过PC端或移动端，商业场景的媒介成本几乎等于零，所以从媒介成本说，医药电商具备很强的优势，如果再通
过压缩药品流通渠道以降低价格，则总体成本优势将更加明显；由于媒介成本的分析需要考虑较为复杂的医生服务价格问题和药品终端价格问题，本文暂不详细讨论；
Q—需求质量。这里包括药品的配送质量和医生服务质量；从需求质量角度来说，传统商业模式由于可以提供药师或医生的治疗建议，无疑具备更大优势，医药电商应通过各自商业模式的构建来弥补在这方面的不足。
T—花费时间。这里包括药品的配送时间和医生服务获取的时间。由于医药电商互联网的属性，应该逐步发挥在需求花费时间方面的商业场景优势，但目前相比传统商业场景，在花费时间的优势还不明显。如果医药电商实现医生远程医疗，则
可以大幅压缩医院的排队时间，提高客户体验；
如果仅分析商业场景的Q和T两个因素，则可以细分出四个主要的医药电商商业场景。
假设通过医药电商或线下渠道获取的服务质量一定，则满足需求所花费的时间和渠道成本将成为重要的考量因素。对于非处方药来说，由于不需要医生资源的介入，所以假定在某地通过下线药店获取某非处方药的时间成本是t0，线下获取非处
方药价格为p0，则医药电商需要在缩短配送时间或降低终端价格方面获得优势，才可以支撑医药电商场景的实现，而这两个因素无疑都关系到药品的物流配送环节，所以可以说非处方药的医药电商核心竞争能力之一是物流配送能力。
对于处方药，由于医生环节是获取处方药的必经条件，所以相对而言医生资源的获取以及处方外配则是商业场景实现的关键，这一点我们会在后文多点执业部分详述。
